スターバックス元CEOハワード・シュルツから学ぶ。意見や提案の通し方

パーソナル / 4月生のおかむらと申します。

前回のブログの続きです。これまで目的が大事だと気づいていても、具体的にどう行動すれば相手を納得させられるのか分かりませんでした。そんな時にスターバックス元CEOハワード・シュルツ氏のエピソードを聞いて気づいたことや学びがあったので今後の行動に活かせる様に記録していきます。

ハワード・シュルツがスターバックスに入社するまで

ゼロックス社に営業職として入社し、わずか3年で同社の優秀セールスマンに表彰されるまでになっていたシュルツ。当時、小さなコーヒー豆販売店だったスターバックスに訪れ「これまで飲んできたコーヒーとは全く違う」「コーヒーにこれほど可能性があるとは」と衝撃を受ける。大きく年収を下げてでもスターバックスで働きたいという熱意が伝わり、マーケティング責任者として働き出す。

多数派、少数派問題

シュルツはイタリアに出張した時、ミラノのカフェバーでバリスタと客が談笑しながらコーヒーを楽しむ姿を見て「コーヒーを通じたコミュニティの場。これこそがアメリカに必要なものだ」と心を打たれました。さらに、ミラノに1,500軒ものエスプレッソバーがあることを知り、シアトルで同様のコーヒーバー文化を展開することに潜在性を見出します。

スターバックに戻ったシュルツは創業者を説得し、シアトルの繁華街に当時新しくできた店舗（4番街とスプリング通りの角）でコーヒーバーのコンセプトを試験的に実施します。結果大成功を収めました。ですが、当時のスターバックは「コーヒー豆販売が本業」「店舗体験には消極的」だった為、自社全体の方針を変えるまでは至りませんでした。

経営陣と意見が合わなかったシュルツは「自分の信じる道を進むしかない」とスターバックスを辞めて自分で事業を立ち上げることを決意します。最初に壁に当たったのは資金調達でした。242の銀行や投資家を回ったものの「常識では考えられない」「馬鹿げている、他の仕事を探した方が良い」とそのほとんどに断られました。

理由は大きく２つあり「シュルツ自身がカフェチェーンの経営経験がなかった(実績)」「当時のアメリアにはイタリア式のエスプレッソバーが馴染まないという予測(環境)」で、当時のアメリカでは大量の薄いドリップコーヒーを時間を掛けてながら飲みするのが主流だった為、エスプレッソという濃厚なコーヒーをその場で立ち飲みするイタリア式は合わないと考えられていました。ですが「私にはコーヒーショップ以上のものを作る夢がある。人々が集い、コミュニティを形成する場だ」という熱意が伝わり1年かけて資金を集めることに成功しました。そこで出来たのが「イル・ジョルナーレ」です。

ここから学べるのは自分の意見や提案が少数派だった時に「事例で語る」「体験で伝える」「小さな実績を積み重ねる」「数をこなす」「共感で集める(価値観)」「目標を叶えるまで諦めずに継続する」ということです。

シュルツはカルチャーショックを体感した時に、論理で相手を変えることに執着するのではなく「相手が変わる状況を自分の行動で作る」ことに注力していました。結果スターバックス社はシュルツの行動を見て会社を売却することを決めています。

小さく実験する

シュルツ氏は3段階に分けて小さく実験をしていました。

1. 体験するスターバックスのコーヒーを飲む、イタリアでエスプレッソやカフェバーを体験

2. 試験導入 スターバックス社でカフェバーを試験導入

3. 独立して実験イル・ジョルナーレ社でカフェ体験の実験　スタバ「サードプレイス」の原型

仮説の立て方で共通しているのは「人の行動や心理」で「商品ではなく体験」に比重を置いているということでした。根底には「単なるコーヒーショップではなく、人々が集いコミュニティを形成する場を作る」という強い動機(目的)があるからこそ、検証を行う基準も一貫しているのだと感じます。

仮説：アメリカ人も質の高いコーヒー体験を求めるはず　

実験：シアトル店舗で試験提供

仮説：家でも職場でもない「第三の居場所」に価値がある　

実験：イタリア語のサイズ表記（グランデ等）を導入、バリスタの呼び方や接客スタイルを試す、店内でオペラ音楽を流す、椅子とテーブルを設置し、長く滞在できる空間にした

仮説：ローカライズすれば受け入れられる　

実験：カフェラテなどミルク入りを強化、飲みやすく調整

仮説：日常動線に組み込まれると習慣化する　

実験：人の流れがある、都市部中心に出店

結果で証明する

シュルツ氏の凄さは仮説を実証する為に、行動した量と結果を出すまで諦めない姿勢だと感じました。

自分の店舗を作る資金調達で200以上の銀行や投資家に断られています。真似をしようとしてもこの時点で諦めてしまう人が大半だと思います。この達成するまで諦めない執念が約400万ドル規模の資金調達に成功し、わずか2年で６店舗にまで成長させています。

また、シュルツ氏がスターバックスを買収した1987年時点では約11店舗でしたが、そこから1992年の上場時までに約150店舗、5年で15倍にまで増やしています。

特に印象的なのはCEOでありながら、自ら頻繁に店舗を訪れて現場の状況を直接確認するスタイルを貫いているところです。経営不振を機にCEOに復帰した2008年にはコーヒーの評価はマクドナルドよりも落ちていました。そこで全米7,100店舗を3時間半一斉に閉鎖し、約13万5,000人のバリスタに対してエスプレッソの淹れ方を再教育する研修を実施しました。この決断により数百万ドルの売上が失われましたが、シュルツ氏は「効率や数字よりも、ブランドの魂であるコーヒーの品質が優先される」というメッセージを内外に示しました。さらに、

・店舗に自動エスプレッソマシンが高すぎて顧客とバリスタの視線が遮られている

・ビジネスパーソン向けのチーズ入りサンドウィッチの匂いが、店内にわずかに残っていたコーヒーの香りも台無しにしていた

ことに気づき、より背の低いマシンへの変更、サンドイッチの販売を一時停止させました。これらの行動はすべて顧客体験の向上という一貫した目的に紐づいており、その一貫性によって信頼と習慣が生まれ、根強いファンが生まれていると言われています。結果CEO復帰後、2年で赤字を回復させ2011年には過去最高の売上高132億ドルを記録しました。

結局は人

結局は誰が言うかが重要なのだと感じました。痩せた経験のない人からダイエットを勧められても説得力がない様に、人の行動を変えようとする前に自分の行動から向き合っていこうと痛感させられました。

”人”が良いという言葉の中には複数の意味があると思っています。細かく分解すると小さな行動の積み重ねが人柄を作っているのだと感じました。

1. 愛嬌や愛想、コミュニケーション能力がある「相性や関係性が良い人」

2. 約束を守る、レスポンスが早い「信用出来る人」

3. 実績がある、理解力がある「信頼できる人」

4. 責任感がある、主体性がある「誠実な人」

NOTではどう実践するのか？

上記から学んだことを活かし、5月からは以下の様に課題を進めていくと決めました。来月からはメンターさんやメンバーさんにも積極的に意見を求めていこうと思っていますので一緒になった方はご協力頂けると嬉しいです。

1. 細部まで分解して言語化をする 　

　　→実績のない未経験の言葉に説得力を持たせるには言語化力を鍛えるべし！「その表現をすることで一般の対象者（多数派）にどういう印象を与えることができるのか」を学んだ方が良いとメンターのカギーさんに教わりました。日々の言語化ワークから「〇という要素は〜という印象を生み出している」と要素を細かく分解して分析〜言語化をすることで、一個人の主観から逸脱した意見が伝えられると考えています。

2. 仮説を立てて小さく検証する

　　→例：「この配色だと安心感が上がるはず」→最低２案以上作成し、5人以上に反応をもらい、狙った通りの第一印象を作り行動を促せる様に実証します

3. 体験する

　　→デザインに拘らず、自分が興味惹かれるものに対して「なぜ良いと思うのか？」と深掘りしていき、自分の感性や知識を広げていきます。

参考記事：